Блог

Требования к информации при исследовании рынка

Виды информаций при проведении маркетинговых исследований

Главная > Контрольная работа >Маркетинг

Московский Государственный Университет Технологий и Управления

Кафедра: «Экономика и управление народным хозяйством»

По дисциплине «Маркетинг»

Тема: «Виды информаций при проведении маркетинговых исследований»

Выполнил студент(ка): Кармаева К.В.

Форма обучения: ЗСФО

Специальность: «Финансы и кредит» — 0604

Студентка Кармаева К.В.

Структура маркетинговых исследований 3

2.Виды маркетинговых исследований 7

Маркетинговые исследования – это любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение потребностей маркетинга. Важнейшими направлениями маркетингового исследования являются: исследование рынка и продаж, продукта, цен, продвижение продукта и доведение продукта до потребителей.

Маркетинговые исследования могут проводиться самостоятельно, то есть собственными силами предприятия, или же оно может прибегнут к услугам специализированных организаций. К маркетинговому исследованию предъявляются следующие требования: научность, комплексность, достоверность, эффективность, конфиденциальность.

Структура маркетинговых исследований

Определение потребности в проведении маркетинговых исследований

Для определения потребностей в проведении маркетинговых исследований все организации должны непрерывно проводить мониторинг их внешних сред, используя мониторинговую систему. Главной целью использования мониторинговой системы является предоставление оперативной информации руководству организации. Такая информация позволяет руководству оценить, соответствует ли результат их текущей оперативной деятельности, запланированным целям; оказали ли влияние принятые законы на покупательную способность потребителей, на деятельность предприятий отрасли; имели ли место изменения системы ценностей потребителей и их стиля жизни; были ли использованы конкурентами новые стратегии. Мониторинг может быть осуществлен многими путями, как на формальной, так и неформальной основе.

Проблема — это противоречие между предполагаемыми и ожидаемыми результатами. Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Зачастую клиенты мониторинговых фирм сами не знают своих проблем. Они констатируют, что объём продаж падает. Рыночная доля уменьшается. Но это только симптомы, а важно выявить причины их появления.

Чтобы избежать ситуации неопределенности, необходимо исследовать все возможные причины появившихся симптомов. Часто в этих целях проводится разведочное исследование.

Перед определением проблемы проводятся исследования, на основании которых проблему формулируют. Они включают:

выявление симптомов (признаков);

изложение возможных причин;

выявление возможных действий, которые можно провести для решения проблемы.

Существуют следующие подходы к выявлению проблем в управлении маркетингом:

анализ результатов производственно-хозяйственной деятельности;

выявление проблем путем экспертного опроса руководителей и специалистов;

наблюдение за выполнением маркетинговых функций и участия в
них консультантов

3.Определение целей исследований

Цели маркетингового исследования вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Характер целей маркетингового исследования предопределяет выбор конкретных типов исследования.

Целью изучения является уточнение задачи и формулирование первых представлений об изучаемых проблемах. В ходе изучения проблемы формируются гипотезы. Рабочая гипотеза устанавливает рамки и основные направления исследования.

Центральным звеном является выработка теоретических гипотез и их проверки на практике, выявление и обоснование причинно-следственных связей. Только на этой основе возможны объяснение реальных условий и прогнозы развития, что является необходимой предпосылкой для обоснованного принятия решения. Выработка гипотез необходима, прежде всего, по двум причинам:

для последующей статистической проверки;

для ограничения возможностей манипуляции исследователя. Рассматриваемые гипотезы должны отвечать следующим требованиям: предсказуемость, достоверность, проверяемость.

После рассмотрения гипотез формируются цели исследования. Цели могут быть поисковыми, т.е. предусматривать сбор каких-либо предварительных данных, проливающих свет на проблему. Они могут быть описательными, т.е. предусматривать описание каких-либо определенных явлений. Бывают и экспериментальные цели, т.е. предусматривающие проверку гипотезы о какой-либо причинно-следственной связи.

Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию необходимую для решения этих проблем. Основные цели исследования заключается в следующем :

Определить ёмкость рынка;

Определить долю рынка;

Узнать из каких источников они получают информацию;

Определить предпочтения покупателей;

Показать пределы расширения деятельности организации на рынке;

Определить предельно возможные значения роста рыночного потенциала. При исследовании провести рекламную кампанию.

4. Определение типов информации и источников её получения

Сбор информации представляет собой сложный процесс. Для того чтобы каким-либо образом формализовать и оптимизировать его многие предприятия разрабатывают особые системы маркетинговой информации. Информационное обеспечение формируется путём проведения так называемых «кабинетных» и «полевых» исследований.

«Кабинетные исследования проводятся на основе анализа данных, полученных из специальных публикаций, справочников, статистических сборников и других источников, которые называются вторичными данными.

«Полевые» исследования опираются на первичные данные, формируемые непосредственно в системах их сбора в определенные сроки.

5.Определение методов сбора данных

Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно разделить на 2 группы: количественные и качественные.

Количественные исследования заключаются в проведении различных опросов с использованием вопросов закрытого типа, на которые отвечают большое число респондентов.

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляется в нестандартной форме.

Схема планирования маркетинговых исследований

Разработка концепции исследования

Кабинетные маркетинговые исследования

Полевые исследования рынка

Анализ конъюнктуры рынка

Исследования внешних рынков

Формирование маркетинговой информационной системы

Управленческое решение по проблем

Виды маркетинговых исследований

Существует два вида маркетингового исследования: кабинетные исследования и полевые исследования.

К источникам маркетинговой информации относятся: публикации, информация, приобретаемая фирмой на коммерческих началах у Госкомстата РФ или альтернативных статистических и других служб, внутрифирменные учет и отчетность, обмен информацией между участниками канала товародвижения, информация торговых корреспондентов, различного рода экспертные оценки и прогнозы, непосредственное наблюдение, опросы потребителей, панели потребителей, мониторинг маркетинговой среды, эксперимент (пробный маркетинг, testmarketing): полевой и лабораторный.

Маркетинговый анализ – оценка, объяснение и прогноз рыночной ситуации, процесса товародвижения и собственного потенциала фирмы с помощью статистических, эконометрических и других методов исследования. Он включает: ситуационный (конъюнктурный) анализ; анализ окружающей среды фирмы; анализ потенциала собственной фирмы; анализ возможностей конкурента; анализ инновационных процессов

Маркетинговая информация – это знания, сведения, данные о каком-либо объекте, событии, процессе или явлении, необходимые для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Маркетинговая информация может быть классифицирована:
1) по источнику и способу получения: вторичная и первичная информация;
2) по характеру информации: количественная и качественная информация;
3) по информационным потокам относительно отдела маркетинга: входящая, анализируемая, хранимая, выходящая.

В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля эффектив­ности маркетинговых мероприятий менеджерам требуется разнообразная ин­формация. Маркетинговая информация позволяет предприятию:

– снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы;
– получить конкурентные преимущества;
– следить за маркетинговой средой;
– координировать стратегию;
– оценивать эффективность деятельности;
– подкреплять интуицию менеджеров.

Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых «полевых» маркетинговых исследований, их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований.

Методы сбора первичной информации

Планомерный охват воспри­нимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект наблюдения

Прямое или непрямое наблюдение, от­крытое или скрытое, структурирован­ное или неструктурированное, осуще­ствляемое с помощью человека или механических устройств

Интервьюирование участни­ков рынка и экспертов

Письменный или устный, структури­рованный или неструктурированный, однократный или многократный, групповой или индивидуальный

Исследование влияния одного фактора на другой при одно­временном контроле посто­ронних факторов

Достоинства первичной информации:

– сбор в соответствии с точно поставленной целью;
– известна и контролируема методология сбора;
– результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов;
– известна надежность.

– большое время на сбор и обработку;
– дороговизна;
– сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.

Другие публикации:  Пособия на ребенка в 2019 году в пермском крае

Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых «кабинетных» маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследовании. Другими словами, вторичные данные не являются результатом проведения специальных маркетинговых исследований.

К основным недостаткам вторичной информации по сравнению с первичной можно отнести трудность оценки полноты, достоверности и возможности использования информации, а также ее доступность для конкурентов. Достоинствами вторичной информации, как правило, являются: быстрота получения и меньшая стоимость по сравнению с первичной информацией и возможность сопоставления нескольких источников.

Кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методом проведения маркетинговых исследований. Для малых, а порой и средних организаций — это практически доминирующий метод получения маркетинговой информации.

Сбор вторичной информации обычно предшествует сбору первичной информации. Вторичные данные помогают исследователю более глубоко ознакомиться с ситуацией в отрасли, с тенденциями изменения объема продаж и прибыли, конкурентами, последними достижениями науки и техники.

Внутренние и внешние источники информации. Внутренними источниками служат отчеты компании, беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства и НИОКР, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция фирмы и др.

Внешними источниками являются данные международных организаций (Международный валютный фонд, Европейская организация по сотрудничеству и развитию, ООН); законы, указы, постановления государственных органов, выступления государственных, политических и общественных деятелей, данные официальной статистики, периодической печати, результаты научных исследований и т.п. К источникам внешней вторичной информации также относятся: выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных.

За последние годы в связи с развитием компьютерных сетей появилась возможность пользоваться их услугами как для специализированных маркетинговых фирм, так и для специалистов маркетинговых подразделений организаций, осуществляющих данные исследования самостоятельно. Так, через сети Интернета можно получить информацию о состоянии рынка определенных товаров в различных странах.

Кроме того, в России функционирует ряд компьютерных информационных систем, специально ориентированных на сбор и передачу разнообразной информации, в том числе о рынках и товарах.

Внешнюю информацию можно подразделить на официально опубликованную, доступную для всех, и на так называемую синдикативную информацию, недоступную для широкой публики и издаваемую отдельными организациями; такая информация приобретается за деньги. Специальные информационно-консультационные организации собирают и обрабатывают первичную информацию, а затем ее продают, скажем, своим подписчикам.

Анализ рынка: обзор лучших практик

Маркетинговый анализ рынка ( с англ. market analysis) является важным этапом работы менеджера по маркетингу. Качественный анализ рынка позволяет быстро найти свободные рыночные ниши, выбрать наиболее привлекательный целевой рынок, лучше понять потребителя товара компании.

Данная статья поможет каждому начинающему специалисту подготовить хорошее маркетинговое исследование рынка. В статье содержатся простые и применимые на практике рекомендации. Прочитав статью от начала до конца, вы узнаете: как провести комплексный маркетинговый анализ любого отраслевого рынка (от рынка потребительских товаров до рынка бизнес услуг); какие необходимы маркетинговые исследования рынка для получения нужной и достоверной информации; какие методы маркетинговых исследований отраслевых рынков являются наиболее эффективными; какие существуют простые и низко-затратные способы анализа и исследования рынка; как на практике выглядит план и структура маркетингового исследования рынка.

Оглавление:

Важные этапы анализа рынка

С чего начать анализ рынка? Проводите вы анализ потребительского, промышленного рынка или рынка b2b — не важно. Каждый раз составляя обзор рынка, менеджер по маркетингу должен последовательно выполнить 8 следующих этапов исследования рынка:

Рис.1 Этапы маркетингового анализа и исследования рынка

Какой анализ рынка нужен именно вам?

Существует множество видов маркетингового анализа и исследования рынка. Перед тем, как приступить к анализу, определите цели изучения целевого рынка. Что конкретно вы хотите узнать?

Четкий ответ на данный вопрос поможет вам избежать обработки лишней и ненужной информации. Имея точно сформулированную цель, вы сможете правильно составить план анализа рынка, выбрать самый эффективный метод маркетингового исследования рынка, использовать правильные инструменты для анализа рынка, тем самым снизить затраты на поиск и обработку информации.

Возможно, вам нужен подробный стратегический анализ конъюнктуры и динамики рынка, или комплексный конкурентный анализ рынка, а может быть вам необходим обзор поведения потребителей на рынке рынка для понимания свободных рыночных ниш.

Как определить, какой вид маркетингового исследования рынка необходим именно вам? Очень просто! Возьмите чистый листок бумаги и в столбик запишите все вопросы, на которые вы хотите получить ответ. Теперь рядом с каждым вопросом напишите, как эта информация поможет вам в улучшении конкурентоспособности товара и повышении прибыльности компании.

Рис.2 Определение задач анализа рынка

Составляем план анализа рынка

Итак, перечень вопросов для анализа рынка готов. Теперь важно правильно составить план анализа рынка, который представляет собой определенную последовательность вопросов, сгруппированных между собой по тематике.

Укрупненные этапы маркетингового анализа рынка выглядят следующим образом:

  1. Анализ размера, динамики и потенциала развития рынка
  2. Исследование конъюнктуры рынка, сегментация рынка и выделение ключевых сегментов
  3. Конкурентный анализ рынка
  4. Анализ цен и общий экономический анализ рынка
  5. Анализ структуры распределения или дистрибуции товара на рынке
  6. Анализ способов рекламы, методов продвижение и поддержки товаров на рынке
  7. Анализ спроса, ключевых потребностей и особенностей поведения покупателей на рынке
  8. Выявление главных рыночных и потребительских тенденций


Рис.3 План анализа рынка

Приведенный выше список вопросов — является универсальным планом анализа любого рынка продаж. Подробный анализ рынка нет необходимости проводить часто. Он носит достаточно фундаментальный характер и обеспечит необходимой информацией на 2-3 года работы.

Краткий план анализа рынка

Иногда возникают ситуации, когда необходимо подготовить краткий срез по какому-нибудь сегменту, оценить степень развития рынка и общее состояние рынка. В таком случае нет необходимости проводить подробное комплексное маркетинговое исследование рынка, а достаточно получить ответы на следующие вопросы:

Поиск и анализ рынков сбыта

Анализ рынка сбыта в компании «АРБ-Консалтинг» строится, в первую очередь, на понимании главной цели клиента и проблем, вызвавших необходимость получения информации. В отличие от стандартных описательных исследований, наш анализ рынка направлен на создание практической ценности для клиента. Главной задачей является формулировка ценных выводов и полезных рекомендаций для процветания бизнеса клиента.

Анализ рынка сбыта обычно требуется компаниям, заинтересованным в получении достоверной информации о конъюнктуре рынка с целью успешного выхода на рынок либо для увеличения объема продаж и завоевания лидирующего положения.

Поиск рынков помогает сориентироваться относительно рынков, на которых возможна реализация продукции и сегментировать потенциальных потребителей. Рынок не является однородным по своей структуре и грамотное сегментирование рынка позволяет выявить факторы, влияющие на выбор покупателя, и разработать индивидуальные программы стимулирования сбыта и формы коммерческого предложения для каждого сегмента.

Анализ рынка сбыта включает:

  • Общую характеристику рынков
  • Анализ рыночного потенциала
  • Анализ конкурентов
  • Анализ потребителей

Общая характеристика рынков, на которых планируется сбыт товаров (услуг) предприятия, дает представление об особенностях работы на рынке, механизме работы рынка, законодательных нормах, регулирующих деятельность на данном рынке, тенденциях его развития.

Анализ рыночного потенциала состоит в оценке ёмкости и объема рынка, анализе его динамики. Анализ позволяет сделать прогноз конъюктурных изменений, что немаловажно для принятия решения о выходе на новый рынок или оценки текущего положения компании.

Анализ конкурентов является неотъемлемой частью исследования, поскольку выявляет основные типы конкуренции на рынке и показывает сильные и слабые конкурентов, их возможности, уровень качества, технического обслуживания, ценовую политику. Анализ конкурентов позволяет оценить, насколько сформирован рынок, выявить лидеров рынка, дает представление об уровне знания и узнаваемости компаний потребителями.

Анализ потребителей позволяет выявить особенности поведения каждого участника цепи поставок, основные факторы выбора Поставщика, выделить главные требования потребителей к продукции (услуге). Особое внимание мы уделяем поиску проблем потенциальных потребителей, которые возникают у них в связи с потреблением вашей услуги или продукта. Выявление главных проблем и их решение позволяет создать ценность вашего предложения и увеличить объем продаж и, соответственно, вашу прибыль.

Другие публикации:  Нотариус иоффе екатеринбург

Исследование позволяет сформировать базу потенциальных клиентов с указанием компаний, заинтересованных в смене своего поставщика и условиями, при выполнении которых они готовы сотрудничать с другими компаниями. Полученные данные позволяют спрогнозировать объемы реализации товаров (услуг) и разработать стратегию предложения товара.
На высоко конкурентных малоприбыльных рынках поиск рынка сбыта является наиболее актуальной задачей. Анализ рынка сбыта помогает создать «новый» рынок, сгенерировав не существовавший ранее спрос, конкуренты на котором отсутствуют.

Полная и достоверная информация о рынке сбыта – важная составляющая бизнес-планирования. Точность бизнес-плана определяется точностью заложенной в нем информации. Анализ рынка сбыта позволяет реально оценить возможности рынка, учесть возможные риски и обосновать объем продаж и финансово-экономические результаты планируемой деятельности.

Методы проведения маркетингового исследования:

  • Кабинетное исследование
  • Полевое исследование, «тайный покупатель», фокус-группы, опросы, сбор прайсов конкурентов
  • Глубинные (фокусированные) интервью с экспертами с целью получения достоверной картины рынка, детальной информации о конкурентах и потребителях.

Источники информации:

  • Данные Федеральной службы государственной статистики
  • Базы данных Федеральной таможенной службы
  • Отраслевые реестры предприятий
  • Корпоративные сайты участников рынка
  • Информационные агентства
  • Специализированные журналы, каталоги
  • Научные публикации
  • Официальные документы
  • Годовые отчеты крупных акционерных компаний

Результаты исследования:

  • Отчет с полным описанием всех проведенных работ, методик их выполнения и основными выводами и рекомендациями
  • База данных потенциальных покупателей – участников опроса – с указанием объема потребления, основными требованиями заказчика, предъявляемыми к качеству товара, системе дистрибуции и характеристикам поставщика.

Дополнительные услуги на основе полученной информации:

  • Разработка тактики реализации продукции в каждом сегменте
  • Разработка решающего конкурентного преимущества

Почему мы?

Мы имеем огромный опыт маркетинговых исследований. Нами проведено более 350 исследований (сырьё, топливо, продукты питания, медицинские услуги, СМИ). Партнерская база по всей России позволяет нам выполнять масштабные проекты крупнейших оптовых компаний и розничных сетей.

Требования к информации при исследовании рынка

  • Главная
  • Организация как объект управления
  • Без категории
  • 2.7. Разработка рабочих документов в маркетинговых исследованиях. Требования к композиции анкеты. Виды вопросов, применяемых в маркетинговых исследованиях

2.7. Разработка рабочих документов в маркетинговых исследованиях. Требования к композиции анкеты. Виды вопросов, применяемых в маркетинговых исследованиях

При сборе первичной информации используется два типа инструментов: рабочие документы и механические устройства.

Рабочие документы — это анкеты, бланки наблюдений и другие формы, предназначенные для фиксирования сведений в момент их возникновения.

Основными формами документов для регистрации информации при проведении маркетинговых исследований являются:

— дневники регистрации покупок;

— форма для наблюдения;

Разработка анкеты представляет собой сложный процесс, включающий определение ее структуры, выбор типа вопросов, их формулировку и детальную проработку. Для того чтобы устранить возможные погрешности при составлении анкеты, проводят ее предварительное тестирование на небольшой группе респондентов, что позволяет добиться более точных и надежных результатов исследования.

Структура анкеты обычно представлена четырьмя блоками: преамбулой, социально-демографическим блоком, основной частью и блоком вопросов-«детекторов».

Преамбула кратко ставит в известность респондентов о том, кто и зачем проводит исследование; что опрос проводится анонимно (если иное не предусмотрено планом); что исключены какие бы то ни было последствия для респондента как в случае отказа от сотрудничества, так и в случае согласия; сколько времени потребуется на заполнение анкеты; как следует заполнять анкету, если это необходимо. При личном опросе допустимо в целях экономии места опустить преамбулу и поручить интервьюеру озвучить ее лично[1].

Социально-демографический блок состоит из вопросов, характеризующих самого респондента, его семью, образ жизни, например, пол, возраст, семейное положение, образование, наличие детей, денежный доход, сферу профессиональной деятельности и т.п[2].

Основная часть анкеты содержит вопросы, которые должны соответствовать целям проводимого маркетингового исследования.

Блок «детектор» состоит из вопросов, призванных проверить внимательность заполнения анкеты, серьезность и откровенность респондентов, а также порядочность и профессионализм самих интервьюеров. Вопросы могут дублироваться или представлять противоречивые позиции. Только при полнейшем доверии между заказчиком и исследователями, с одной стороны, и исследователями и интервьюерами, с другой, а также при относительной простоте и толерантности темы исследования можно обойтись без вопросов-«детекторов »[3].

Существуют некоторые правила построения анкеты, позволяющие сделать ее более эффективной[4]:

1. Правило «один вопрос — одно действие», т.е. когда задается вопрос, можно требовать, чтобы респондент совершал только одно действие, а не два или три. Если необходимо, чтобы он совершил два действия, следует задавать два вопроса.

2. Правило «воронки». Сначала располагаются простые вопросы, а потом сложные.

3. Правило «семи». Если приходится сравнивать ответы между собой, вариантов ответов не должно быть больше семи, так как среднестатистический человек может манипулировать в голове одновременно не более чем семью понятиями.

4. Вопросы социально-демографического характера необходимо располагать в конце анкеты.

Все возможные вопросы, которые используются при составлении анкет, можно разделить на два больших класса: закрытые и открытые.

Закрытые вопросы предполагают наличие конечного и ограниченного числа ответов-«подсказок», из которых респонденту предлагается выбрать тот, который более всего соответствует его мнению или положению. Можно выделить несколько типов закрытых вопросов.

1. Вопрос, который предполагает только два варианта ответа типа «да» или «нет».

Преимущества данного типа вопроса:

— создаются условия для точности ответов;

— обеспечиваются условия для быстрого получения ответов;

— упрощается анализ и обработка результатов;

— облегчается работа респондента и интервьюера.

К недостатку данного вида вопроса можно отнести то, что респондент вынужден дать ответ, даже если он не уверен.

2. Вопросы, предполагающие выбор подготовленного ответа.

В рамках данного вопроса респондент выбирает наиболее правильный, по его мнению, вариант ответа.

Преимущества данного типа вопроса:

— правильная постановка вопроса обеспечивает включение всех возможных вариантов ответов;

— упрощает работу интервьюера;

— проще обрабатывать и анализировать результаты опроса.

Недостатки данного типа вопроса:

— ответы могут быть сформулированы недостаточно понятно для респондентов, они могут по-разному понимать варианты ответов, посчитать, что предложены все возможные варианты ответов.

3. Шкальный вопрос предполагает наличие какой-либо шкалы: шкалы важности, оценочной или шкалы согласия.

Преимущества данного типа вопроса:

— позволяет получить мнения респондентов в отношении конкретного предмета, явления и т.п.

Недостатки данного типа вопроса:

— респондент не всегда может дать однозначную оценку, нет ясности, где проходят границы, например, между «хорошо» и «удовлетворительно».

Открытые вопросы не предлагают респондентам вариантов ответов, а позволяют им отвечать своими словами. Среди открытых вопросов можно выделить шесть видов[5]:

1) простой открытый вопрос;

2) словесная ассоциация;

3) завершение предложения;

4) завершение рассказа;

5) завершение рисунка;

6) тематический апперцепционный тест (опрашиваемому показывают картинку и просят представить краткий рассказ о том, что, по его мнению, на ней происходит или может происходить).

Преимущества данного типа вопроса:

— можно получить дополнительную информацию;

— нет необходимости в дополнительном объяснении, либо вопрос позволяет получить быстрый ответ.

К недостатку данного типа вопроса можно отнести дополнительные сложности при обработке результатов ответов.

Чтобы определить эффективность подготовленной анкеты, проводят ее предварительное тестирование, которое представляет собой проверку анкеты на небольшой выборке респондентов с целью выявить и устранить потенциальные проблемы перед ее использованием в предстоящем опросе. Тестированию подлежат все аспекты анкеты, включая содержание вопросов, формулировку, последовательность, форму и макет, сложность вопросов и инструкций. Группы, принимающие участие в предварительном тестировании, должны быть схожи с будущими респондентами по общим характеристикам, осведомленности о теме, позициям и поведению[6].

[1]Березин И.С. Маркетинговые исследования. Как это делают в России. — М.: Вершина, 2005. — С. 191.

[3]Березин И.С. Практика исследования рынков. — М.: Бератор-Пресс, 2003. — С. 187.

[4]Иванов ЛЛ. Книга директора по маркетингу. — СПб.: Питер, 2007. — С. 142.

[5]Березин И.С. Практика исследования рынков. — М.: Бератор-Пресс, 2003. — С. 190-191.

Другие публикации:  Когда заключают трудовой договор с генеральным директором

[6]Малхотра Н. Маркетинговые исследования и эффективный анализ статистических данных. — К.: ООО «ТИД «ДС», 2002. — С. 423.

Выходные данные учебного пособия:

Маркетинг: вопросы и ответы / под ред. Н.П. Кетовой. — Ростов н/Д : Феникс, 2009. — 478 с. — (Сдаем экзамен).

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. ЦЕЛИ, ЗАДАЧИ И МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЙ

Цели и задачи маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных маркетинговой информации с целью изучения текущих проблем на товарном рынке и принятия нужных маркетинговых решений.

В отличие от исследования рынка маркетинговые исследования включают: исследования потребителей, конкурентов, сбыта, товаров, товародвижения, цены, внутренней среды предприятия.

Поэтому для проведения маркетинговых исследований требуется значительно больше информации и времени, чем для исследования рынка. Наличие полной и объективной маркетинговой информации во многом определяет успех компании на рынке.

Маркетинговые исследования основываются на научных методах и должны проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, конфиденциальности и объективности. Нельзя рассматривать маркетинговые исследования на основе данных, полученных путем промышленного шпионажа или обмана.

Целью маркетинговых исследований является создание информационно-аналитической базы для разработки рекомендаций и принятия маркетинговых решений, направленных на снижение рисков и уровня неопределенности на рынке товаров и услуг.

Маркетинговые исследования должны способствовать более эффективной адаптации товаропроизводителей к требованиям рынка и конечных потребителей. Маркетинговые исследования необходимо проводить в случаях, приведенных на рис. 4.1.

Рис. 4.1. Случаи возникновения потребности в маркетинговых исследованиях

В то же время даже при наличии этих основных необходимых условий для проведения маркетинговых исследований они могут быть отложены, когда:

  • • информация может быть получена в полном объеме из существующих отчетов;
  • • времени на проведение исследований недостаточно;
  • • отсутствуют необходимые для проведения исследования ресурсы;
  • • затраты на проведение маркетинговых исследований превышают ожидаемый эффект или ценность предполагаемых результатов.

До начала маркетинговых исследований необходимо четко сформулировать, в чем заключается основная проблема, которую фирма пытается решить.

Основными проблемами фирмы, требующими изучения и решения, являются:

  • • увеличение объемов продаж и роста прибыли;
  • • выяснение причин и анализ факторов усиления позиций конкурента на рынке;
  • • вывод на рынок совершенно нового товара;
  • • изучение поведения потребителей и их реакции на товар фирмы.

Кроме того, проблемы маркетингового исследования могут вытекать также из вида и специфики потребления товара, уровня насыщенности рынка, выбора каналов товародвижения, действий конкурентов, прогнозирования спроса, эффективности рекламы, уровня цен, определения потенциальных потребителей и других конъюнктурных особенностей рынка.

Стратегической задачей маркетингового исследования является всесторонний и глубокий анализ проблем, от которых зависит современное состояние и дальнейшее развитие рынка. Для решения этой стратегической задачи службы маркетинга должны:

  • • осуществлять сбор, обработку и хранение информации;
  • • изучать влияние глобальных сил и факторов макросреды на деятельность фирмы;
  • • анализировать конъюнктуру рынка;
  • • рассчитывать емкость рынка и прогнозировать спрос;
  • • оценивать собственные возможности фирмы, ее потенциал и конкурентоспособность;
  • • оценивать возможности и поведение конкурентов;
  • • контролировать качество товара и его конкурентоспособность;
  • • изучать реакцию потребителей на новый или модифицированный товар;
  • • изучать товарную номенклатуру и ассортимент;
  • • обеспечивать информацией стратегическое и текущее планирование;
  • • анализировать механизм ценообразования и регулирования цен;
  • • анализировать эффективность маркетинговых мероприятий;
  • • оценивать вклад фирмы в решение экологических проблем.

При обосновании необходимости проведения маркетингового исследования следует сопоставить ценность исследования и важность ожидаемых результатов, количество времени и требуемые для этого ресурсы. Только после соответствующего обоснования можно определить, что именно подлежит рассмотрению и исследованию.

Объектами маркетинговых исследований являются:

  • • динамика продаж;
  • • рыночное положение собственных товаров;
  • • товары конкурентов и товары-заменители;
  • • восприятие рынком новых товаров и упаковок;
  • • эффективность рекламных мероприятий и др.

Информационное обеспечение маркетинговых исследований складывается из кабинетных исследований (вторичная информация) и полевых исследований (первичная информация). Источниками информации при этом могут быть внутренние и внешние источники.

Маркетинговая информация используется:

  • • для выявления существующих проблем и определения возможностей фирмы;
  • • разработки и оценки маркетинговых действий;
  • • принятие правильных маркетинговых решений;
  • • мониторинга эффективности маркетинговых действий;
  • • совершенствование механизма управления маркетингом.

Для выполнения поставленных целей и задач в ходе маркетинговых исследований уточняется информация, разрабатывается методика сбора информации, собираются необходимые данные, анализируются полученные результаты, обобщаются выводы и вырабатываются рекомендации, которые являются основой для реализации стратегии и тактики развития любого предприятия.

Эффективность маркетинговых исследований при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности зависит от соблюдения следующих требований:

  • • исследования должны быть комплексными и систематическими, а не носить случайный или разовый характер;
  • • при осуществлении маркетинговых исследований должен соблюдаться научный подход, основанный на объективности и точности;
  • • исследования должны состоять из комплекса последовательных действий;
  • • исследования должны проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, зафиксированными Международным кодексом по практике маркетинговых исследований.

В проведении маркетинговых исследований принимают участие:

  • • заказчики, по поручению которых проводится исследование;
  • • специалисты по маркетинговым исследованиям (исполнители);
  • • информаторы, предоставляющие требуемые данные.

В качестве информаторов могут выступать потребители, специалисты, эксперты. В большинстве случаев имена информаторов не называются. Это связано с необходимостью получения от них более объективной информации.

Во взаимоотношениях заказчиков и исполнителей должны строго соблюдаться определенные правила:

  • • исполнитель не должен преувеличивать свои возможности и вводить заказчика в заблуждение;
  • • исполнитель не должен разглашать намерений заказчика и передаваемые ему результаты исследований другим лицам или организациям (если это заранее не оговорено);
  • • исполнитель не может вносить никаких существенных изменений в условия проведения исследования без предварительного согласия заказчика;
  • • заказчик должен принять все необходимые меры предосторожности, чтобы избежать неправильного истолкования или цитирования полученных результатов;
  • • заказчик и исполнитель не могут автоматически получить права на единоличное пользование методикой, примененной им в исследовании или разработанной для него.

К основным принципам, которые должны соблюдаться в процессе проведения маркетинговых исследований, относятся:

  • • научность. Этот принцип предполагает объяснение и предсказание рыночных процессов на основе научных положений и объективно полученных данных, а также выявление закономерностей развития этих процессов;
  • • системность. Этот принцип основан на выделении отдельных структурных элементов рынка (спрос, предложение и цена) и выявлении взаимосвязи между ними;
  • • комплексность. Этот принцип предполагает изучение рыночных процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии;
  • • достоверность. Этот принцип означает получение объективных данных за счет обеспечения научных принципов их сбора и обработки, организации тщательного контроля и использования созданных наукой инструментов исследования;
  • • объективность. Этот принцип предполагает учет возможных погрешностей при исследовании и соблюдение осторожности в интерпретации фактов;
  • • эффективность. Этот принцип означает достижение выдвинутых целей и соизмерение результатов исследования с затратами на их проведение.